Mercadotecnia Uno a Uno (Segunda Parte)

Félix Alfonso Carrillo Hernández
Director de Consultoría
CoSphere Consulting Group

Proceso de Implantación

Para aterrizar estos principios a las actividades propias de la empresa, se define una metodología de 4 pasos: Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar.

  • Identificar: como en cualquier relación, se debe conocer a la contraparte con quien se establecerá dicha relación, de manera individual y con el mayor número posible de detalles (datos generales del cliente, giro de su empresa, antigüedad, tamaño, productos que consume, sus clientes, etc.). Evidentemente, algunos de estos datos no se podrán obtener de manera inmediata, pero el esfuerzo de ir conociendo más al cliente debe ser continuo conforme se va desarrollando la relación.

 

Diferenciar: debido a la distinción que se debe hacer dentro de la cartera actual de clientes y de prospectos para definir con quiénes se quieren establecer las relaciones de confianza, se deben fijar criterios para diferenciar a los clientes. Estos criterios pueden ser por el nivel de valor para la empresa, o por sus necesidades de productos y servicios.

  • Interactuar: Es necesario para fortalecer las relaciones con los clientes. Jamás se debe permitir que un cliente repita la misma información, por lo que toda nueva conversación debe comenzar donde terminó la última.

 

  • Personalizar: la oferta de la empresa debe adaptarse a las necesidades expresadas por los clientes. Para lograr esta personalización se recurre a modelos operativos como la Personalización Masiva (Mass Customization) [6]. Es importante que lo que Mercadotecnia aprendió sobre el cliente, Producción sea capaz de hacerlo; por lo tanto, la Mercadotecnia Uno a Uno involucra más áreas funcionales que sólo la de Mercadotecnia.

Seguir estas etapas brinda los elementos que permiten distinguir lo que es una “relación” de lo que es “buen servicio”, ya que la primera involucra

Para identificar estos elementos, analicemos el ejemplo de cualquier relación entre 2 amigos: la Memoria existe al recordar su nombre, cuántos hermanos tiene, si viven sus padres, dónde vive, si está casado, qué profesión estudió, etc.; es decir, una completa identificación de nuestro amigo.

El contexto lo da el desarrollo de la relación: suponiendo que la esposa de nuestro amigo acaba de dar a luz, y vamos a visitarlos al hospital, les llevamos un regalo y hasta nos tomamos una foto del momento. Dos meses después lo encontramos en la calle y le preguntamos “¿Cómo va el embarazo de tu esposa?”; lo más probable es que se nos quede viendo con extrañeza y nos recuerde que su hijo nació hace 2 meses. Después de una disculpa, le preguntaremos por su hijo y nos despedimos. Si lo volvemos a encontrar después de otros 2 meses y le volvemos a preguntar para cuándo va a nacer su hijo, seguramente nos volverá a recordar con mucho menos cordialidad que ya nació y no nos volverá a hablar porque sentirá que no le hacemos caso. Lo mismo puede pasar con los clientes: si en cada contacto con ellos le pedimos la misma información, ocasión tras ocasión, muy probablemente se canse de la poca atención ofrecida y se irá con quien mantenga esa memoria y contexto en la relación con sus clientes.

En el último punto, que es el Tratamiento Personalizado, lo establece la naturaleza misma de la relación. Difícilmente vamos a establecer una conversación masiva con nuestros amigos y preguntarles “¿Cómo están todos?”; lo más común es que al preguntar eso a nuestros amigos lo hagamos de manera personalizada, y poniendo nuestra total atención a esos momentos.

Como se puede notar, estos elementos van mucho más allá que lo que se entiende como “buen servicio”, donde basta con cumplir consistentemente con las expectativas de los clientes (que ya es bastante meritorio), pero difícilmente se puede decir que se desarrolla una relación, mas allá de la comercial, con el cliente.

El modelo de la Mercadotecnia Uno a Uno es más cercano a lo que se tenía con la típica “tiendita de la esquina”. En ese caso, el tendero nos conocía desde niños, sabía cuál era nuestra familia, qué marcas comprábamos, cantidades, particularidades como el grueso de las rebanadas de jamón, etc. Claro que en esa época, la memoria del tendero tenía que bastarle para mantener esa información del reducido número de clientes de la manzana donde se ubicaba; pero para una empresa que tiene que ir generando esa “memoria” de un colectivo mayor de clientes, tendrá que recurrir a tecnologías de información que le apoyen.

De hecho, la tecnología se presenta como un elemento común en todas las etapas de la implantación, no sólo para las bases de datos que conforman la memoria de la relación con los clientes, sino en los elementos que faciliten la interactividad con los clientes, e internamente en las operaciones de manufactura para dar la flexibilidad que se requiere al personalizar la oferta.  Pero es importante limitar el papel de la tecnología como sólo un habilitador, y no que se convierta en el fundamento mismo sobre el que está apoyado la Mercadotecnia Uno a Uno [7].

Qué es / Qué no es

De todo el mar de conceptos de negocio y de mercadotecnia que circulan en estos días, hay que distinguir cuáles comparten elementos con la Mercadotecnia Uno a Uno y cuáles no.

El Customer Relationship Management (CRM), o Administración de la Relación con los Clientes, es un término muy difundido actualmente, pero normalmente se identifica con un conjunto de aplicaciones de tecnología de información. Si es esta la connotación que se le da, definitivamente no se puede ligar a Mercadotecnia Uno a Uno; pero si el concepto hace referencia a un conjunto de prácticas de negocio (estrategias y procesos) que hacen posible la revolución en la manera en que el negocio compite, entonces es lo mismo. De hecho, los autores usan el término Mercadotecnia Uno a Uno y CRM de manera completamente intercambiable en sus libros.

Al CRM se pueden agregar una serie de siglas relacionadas (ERM, por Enterprise, BRM, por Business, y TERM, por Technology Enabled). Nuevamente, si hacen referencia a conceptos globales de negocio y no sólo a un software, se pueden ligar a Mercadotecnia Uno a Uno.

Otras prácticas comerciales pueden llegar a confundirse con Mercadotecnia Uno a Uno, por compartir algunos de sus elementos, pero no tienen los mismos alcances o finalidades. Algunos ejemplos son la atención personalizada a clientes, el Marketing Directo, las Ventas Cruzadas o el Marketing apoyado en Bases de Datos; sin embargo, todos ellos carecen de alguno de los elementos que la Mercadotecnia Uno a Uno contempla: o falta el trato directo y personalizado, o falta la generación de memoria de la relación con el cliente, o falta la personalización de la oferta con base en lo aprendido de la relación con el cliente, o falta esa visión estratégica de diferenciación y selección de clientes.

Cada una de estas prácticas mencionadas tendrán su finalidad y alcance bien definido, pero no involucran modelos de negocio tan amplios, quedándose principalmente en niveles tácticos y no estratégicos.

Beneficios esperados

Como resultado de todos estos esfuerzos organizacionales, los beneficios que una empresa puede esperar se clasifican en tres áreas:

Perspectivas

Aquí se comienza a usar el término CRM, por la disponibilidad de información que existe sobre la adopción de estos conceptos en las empresas. El concepto está en su etapa inicial de adopción: en Estados Unidos, de una encuesta entre 1,516 ejecutivos de negocios y de Tecnología de Información, sólo el 15% de las empresas cuenta con un sistema CRM liberado [9]; sin embargo, en el otro extremo, sólo 9% de las empresas no tienen planes de implantación.  Esto indica que en el corto y mediano plazo habrá un crecimiento acelerado de implantación en las empresas, comenzando por las grandes empresas presentes en sectores competitivos, como se ha manifestado hasta el momento.

Lo anterior lo confirman las proyecciones de la industria del software, donde CRM es el sector de mayor crecimiento, con estimaciones de 21% de crecimiento para el 2002 [10]. En México seguramente se irá dando esta ola de implantaciones conforme se vaya considerando como una herramienta estratégica para competir y diferenciarse, pero con algún desfase respecto a  Estados Unidos.

Sin embargo, las implantaciones no siempre resultan en historias de éxito. Más de la mitad (55%) de las implantaciones fallan [11]. Las principales causas son: enfoque únicamente técnico del proyecto, insuficiente atención a los procesos (que incluyen cambios organizacionales y culturales) y falta de definición de objetivos de negocio o de desarrollo de procesos para cumplirlos.

Una regla empírica que se ha ido desarrollando indica que del total de la inversión para implantar estos sistemas, sólo el 30% corresponde a tecnología y el 70% restante a procesos y gente.

Conclusiones

Aunque por el nombre se haga referencia a la función de Mercadotecnia, éste es un modelo de negocios que involucra a todas las áreas de una organización, y desde los niveles estratégicos hasta los operativos.

Su finalidad es generar relaciones de confianza con los clientes a través de la entrega de valor en la oferta, apoyado en la información que se obtenga de ellos a través de la interacción directa e individual. Esto generará clientes leales, comprometidos y rentables.

Como método de trabajo, su implantación no debe estar limitada a grandes empresas ni a determinados sectores, pero sí es importante que esté alineado a la estrategia de la empresa, ya que requiere de grandes esfuerzos organizacionales para implantarlo, y la falta de compromiso y visión pueden resultar en una implantación fallida.

El momento en que sea recomendable su implantación en las empresas estará dada por factores externos e internos, como el grado de sofisticación de los clientes, la competitividad del sector en el que se participe y la madurez de la organización para incorporar todos los cambios que se deriven.

Por último, la implantación debe estar dada siempre con una visión integral para asegurar el éxito y la obtención de beneficios:

  • Estrategia: visión de relaciones a largo plazo, identificación y selección de clientes con mayores perspectivas de rentabilidad.
  • Procesos: realineación de los mismos en distintas áreas funcionales teniendo como meta cumplir lo que el cliente requiere.
  • Tecnología: habilitador de la interacción con los clientes, del almacenamiento de la memoria de las relaciones con ellos y de la flexibilidad requerida en manufactura.
  • Gente: cambios en la cultura de trabajo.

 

[6] A una oferta base, se le agregan distintos módulos estándar, cuya combinación permite ir obteniendo productos “diferentes”, de acuerdo a las necesidades de los clientes. Es una forma de acercarse a las necesidades del cliente intermedia entre la producción artesanal donde cada producto es único, y una producción en serie donde cada cliente tiene que adaptarse a lo que el producto le ofrezca
[7] Es común pensar que el establecer la infraestructura tecnológica sería suficiente para realizar una Mercadotecnia Uno a Uno, sin ver que es necesario también una redefinición estratégica de la empresa, realineación de procesos y entrenamiento de la gente
[8] Esto es muy claro en la industria automotriz donde, a través de adquisiciones, las empresas están tratando de tener un abanico de ofertas para clientes desde su adolescencia hasta su madurez, por la cantidad de compras que pueden resultar a lo largo de su vida como consumidor
[9] Data Warehouse Institute, Mayo 2001
[10] Business Week, Abril 8 2002
[11]Gartner Group, 2002