Mercadotecnia Uno a Uno (Primera parte)

Félix Alfonso Carrillo Hernández
Director de Consultoría
CoSphere Consulting Group

Primera parte

En un ambiente donde en muchas industrias los clientes tienen cada vez más opciones de donde elegir y sus requerimientos se vuelven más sofisticados, la lucha por retenerlos requiere de nuevas estrategias y enfoques.

Justamente, derivado de esta necesidad, han surgido diferentes técnicas y modelos que tienen la finalidad de apoyar la función de Mercadotecnia en las organizaciones. Esto ha producido un mar de nuevos términos de negocio donde es fácil extraviarse y difícil diferenciar uno de otro. Muchos se centran en técnicas dirigidas a alguno de los elementos de la Mezcla Comercial (Producto, Precio, Promoción y Distribución) y, justamente por quedarse a un nivel táctico u operativo, los beneficios que pueden proporcionar a la empresa son limitados.

Sin embargo, existen otros conceptos con una visión más amplia y propuestas integrales para establecer diferentes tipos de relación con los clientes. Éste es el caso de lo que se conoce como Mercadotecnia Uno a Uno (Marketing one-to-one), que debido a que en sus planteamientos involucra desde la parte estratégica del negocio, da la posibilidad de tener un mayor impacto en los resultados de la empresa y establecer una posición competitiva sostenible que genere lealtad en los clientes.

Evolución Histórica de la Función de Mercadotecnia

Para identificar el contexto en el que se desarrollaron los fundamentos de la Mercadotecnia Uno a Uno, es necesario hacer un breve repaso a la evolución que ha tenido la forma en que las empresas se relacionan con los consumidores.

A principios del siglo XX [1], el enfoque de la relación estaba plenamente centrado en la empresa y su producto. La relación oferta-demanda permitía que todo lo que se produjera se vendiera, por lo que la empresa debía centrarse únicamente en hacer lo que sabía hacer (control y conocimiento de la tecnología, de los equipos usados y de los procesos de producción). Debido a que el objetivo era reducir costos a través de la producción en serie buscando economías de escala, la producción se centraba en sólo un producto sin variantes. Una frase que representa la visión de esta época es la adjudicada a Henry Ford, al hablar sobre las ventas del modelo T: “El cliente podrá tener un coche del color que quiera… siempre y cuando sea negro”.

Posteriormente, entre 1930 y 1950 aproximadamente, las empresas comenzaron a ver que no bastaba producir para asegurar la venta del producto. La relación empresa-consumidor seguía centrada en el primero, pero ahora con un mayor énfasis en la función comercial mas que en la producción. Era necesario un esfuerzo promocional para vender el producto y por ello se apoyaban en la fuerza de ventas y en la publicidad (esta última centrada en la empresa y el producto). Los esfuerzos en esta etapa estaban orientados a lograr la venta a costa de lo que fuera, lo que dio origen a muchos excesos y a la aparición de ciertos estereotipos, como el vendedor de enciclopedias, que en su afán de lograr la venta metía el pie para evitar que le cerraran la puerta. Haciendo referencia a la frase de Ford, por el énfasis en el esfuerzo comercial esta etapa se podría caracterizar como “El color que usted necesita es el negro”.

De los 50s a los 90s aproximadamente, el enfoque de la relación salía por primera vez de la empresa para centrarse en las necesidades del mercado [2]. Por primera vez surgió lo que propiamente se conoce como la función de mercadotecnia en la empresa; se comenzó a utilizar la mezcla comercial (Marketing mix: producto, precio, promoción y distribución) como herramienta para relacionar a la empresa con el mercado. En las empresas, el enfoque cambió de “vender lo que sé producir” a “producir lo que se va a vender”; este cambio implicaba que la función de Mercadotecnia se debía incorporar al inicio del ciclo de desarrollo de un producto [3] para incorporar en él las características que se hubieran detectado como necesidades del mercado. Continuando con la analogía de la frase de Ford en esta etapa, se podría enunciar como “Díganos qué color desea usted para poder ofrecérselo”.

Durante los noventas, la relación siguió centrada en el mercado; pero a diferencia de la etapa anterior, en la que éste se veía como un todo y lo que se pretendía era obtener el mayor porcentaje del total del pastel, ahora las empresas se enfocaron a identificar segmentos, es decir, los distintos pasteles que existían, y de esos, en cuáles podían tomar el 100%. La frase que caracterizaría esta etapa es “¿Qué tan importante es el color para usted y sus objetivos?”, ya que probablemente no para todos los clientes éste era un criterio que decidiera la compra y podían existir otras necesidades.

La comercialización de esta última etapa requiere que la empresa domine una gama de conocimientos: la tecnología en la que compite, sus clientes, su competencia, nuevas fuentes de tecnología que pueden alterar su entorno competitivo, la propia organización, habilidades, planes y forma de hacer negocios. Como se puede ver, tomando como referencia el punto inicial en que las empresas sólo se preocupaban por conocer y dominar su producción, a este punto en que los conocimientos que la empresa debe dominar son muy variados, la complejidad para la organización ha ido en aumento.

Como conclusiones de este análisis histórico, se pueden distinguir tres elementos que han ido propiciando tanto la evolución de la función de mercadotecnia como el aumento de la complejidad para la empresa:

Por último, el hecho de que estas etapas de la evolución de la mercadotecnia se presenten de manera secuencial, no quiere decir que las etapas anteriores hayan dejado de existir. Debido a condiciones particulares de geografía, nuevos productos, nuevas tecnologías, consumidores poco informados, etc., podemos identificar todavía su coexistencia. Lo que sí podemos distinguir de manera general, es una tendencia a ir analizando el mercado a mayores niveles de detalle (de mercado general, a segmentos y nichos), por lo que podemos esperar que el próximo paso natural sea llevar el análisis de mercado hasta el nivel de clientes.

Estos elementos conforman el ambiente en el que se desarrolla el concepto de Mercadotecnia Uno a Uno, y por lo tanto son incorporados a sus fundamentos, como veremos a continuación.

Fundamentos de la Mercadotecnia Uno a Uno

El término aparece en 1993, con la publicación del libro “The One to One Future”, escrito por Don Peppers y Martha Rogers.

Su premisa fundamental establece que las relaciones que una empresa sostenga con sus clientes deben estar basadas en la confianza [4], por lo que para desarrollarla, es necesario que las empresas realicen actividades más allá de la mera transacción comercial. Por el tiempo que esto lleva, implica que la visión que la empresa debe tener de las relaciones con los clientes es a largo plazo, y esto influirá en la generación de lealtad del cliente y se convertirá en una barrera de entrada para otros competidores.

Para ir desarrollando la confianza, una de las primeras acciones que deben llevarse a cabo es involucrar al cliente en un diálogo en el cual comunique sus necesidades, aspiraciones, problemas e ideas. Es importante señalar que el abrir un canal de comunicación de 2 vías con el cliente comienza a establecer una distinta naturaleza en las relaciones típicas entre empresa y cliente.

De este diálogo se va generando información sobre los clientes, desde su identificación hasta sus necesidades expresadas, que debe usarse para ofrecer tanto un servicio superior como productos apropiados que cubran sus necesidades y circunstancias particulares. Cabe resaltar este último punto, ya que si la información simplemente se va generando y almacenando, sin llevar a cabo acciones orientadas a cubrir las necesidades identificadas, el diálogo se convertirá en una simple charla a la que el cliente estará cada vez menos dispuesto a brindarle su tiempo.

La interacción de la que hemos estado hablando hasta ahora es directa y de manera individual. Esto también le da una naturaleza diferente a la de otras prácticas comerciales, en las que se aplican cuestionarios a colectivos sin identificar a cada individuo, más que por algunas características sociodemográficas. Además, la información recopilada siempre está ligada al individuo que la generó, y no se convierte tan sólo en un dato estadístico más; de esta manera se asegura la generación de información de manera individual para su uso posterior.

Sobre los medios que se pueden usar para establecer este diálogo directo con los clientes, puede ser cualquiera desde los convencionales hasta los más modernos (teléfono, fax, e-mail, internet, televisión interactiva, etc.). Normalmente, debido a la época en que surgió este concepto y al desarrollo de internet, muchos identificaban que la Mercadotecnia Uno a Uno estaba diseñada especialmente para este medio; pero éste es sólo un medio más, y cualquier canal que permita las dos vías de comunicación es válido.

Recordemos que esta comunicación, obtención y uso de la información que obtenemos de cada cliente tiene como objetivo “atraparlo”, pero no de manera coercitiva, sino por el valor que le ofrezcamos al adaptar nuestra oferta a sus necesidades, y de forma más pragmática porque el cambiar de proveedor le significaría tener que re-enseñarle sobre él mismo.

Como podemos ver, todos estos elementos establecen una visión radicalmente diferente a la Mercadotecnia Tradicional. Mientras en ésta última se trata de llegar al mayor número de clientes con una oferta predeterminada, que cubre cierto nivel de necesidades, con la Mercadotecnia Uno a Uno se pretende cubrir cada vez más necesidades de una base menor de clientes.

Esta nueva visión tiene implicaciones estratégicas muy fuertes para la empresa: atender a una base menos amplia de clientes puede parecer contradictorio a la finalidad de una empresa, donde lo que se busca es que lleguen cada vez más clientes a tocar sus puertas; sin embargo, la decisión más inteligente que se podría hacer como negocio es identificar al 20% (ó 2% si así aplica) de los clientes y prospectos que son los más leales y ofrecen las mayores oportunidades de ganancias a largo plazo, y olvidarse del resto. Algunos estudios indican que el 20% de los clientes dan el 225% de las utilidades, por lo que una decisión estratégica como negocio sería deshacerse del 80% restante de clientes con los que se estaría perdiendo dinero [5].

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[1] Las fechas indicadas sirven sólo como marco referencial. No son periodos claramente definidos, y están principalmente identificados a la evolución en Estados Unidos

[2] Se entiende “mercado” en su concepto más amplio de ser el lugar común al cual confluyen oferentes y demandantes

[3] Aunque se siga usando la palabra “producto”, aplica para hacer referencia a la oferta de una empresa, ya sean productos o servicios

[4] Es importante hacer notar la trascendencia de esta premisa, por todo lo que la palabra confianza significa: esperanza firme, confianza, familiaridad

[5] Se puede caer en esos extremos debido a la poca visibilidad que dan los sistemas financieros de las empresas, que están más orientados a la generación de estados financieros para reporte a externos, que en dar la perspectiva interna necesaria para la toma de decisiones. Pero ese es todo otro tema de discusión más allá del alcance de este artículo.